„Płacenie gotówką powoduje ból neurologiczny.”
Czy wiesz co dzieje się w ludzkim mózgu kiedy w różny sposób dokonujemy płatności? Dlaczego ludzie kupują los na loterię i jednocześnie ubezpieczenia?
Zdaniem serbskiego naukowca Drazana Preleca przez całe życie gromadzimy w umyśle przypadkowe zasady i koncepcje dotyczące pieniędzy, które później w nim koegzystują. Przykład?
Wybieramy najtańsze marki w supermarkecie, ale wracamy do domu taksówką bo nie lubimy autobusu.
Używamy tanich kosmetyków, ale raz na miesiąc wchodzimy do drogiego spa.
Na MIT (Massachusetts Institute of Technology – 1 z najsławniejszych politechnik na świecie) przeprowadzono badanie w którym wzięło udział 5000 studentów. Połowę poproszono by użyli gotówki a druga połowa miała korzystać z kart kredytowych. Płatność dotyczyła biletów na mecz koszykówki. Oferty podczas „cichej aukcji”( składane w kopertach) dotyczącej biletów opłacane kartą były wyższe aż dwukrotnie. Badania pokazują, że koszt psychiczny wydania dolara z karty kredytowej wynosi tylko 50 centów. Dzieje się tak dlatego, że karta daje przyjemność kupowania bez ukłucia bólu. Rozmywa się obciążenie moralne w trakcie konsumpcji. Drazan Prelec chciał się dowiedzieć skąd bierze się taki opór przy płaceniu gotówką. Czy mamy to zakodowane w mózgu?
Szukając odpowiedzi na to pytanie naukowiec przeprowadził obrazowanie metodą rezonansu magnetycznego mózgów uczestników płacących gotówką. Jego odkrycia zmieniły przyszłość pieniędzy. Kiedy płacimy gotówką uaktywniają się pewne „obszary neuronalne”. Badacz zaobserwował „moment wzdrygnięcia” nanosekundę (10 -9) kiedy odczuwamy mierzalny ból, gdy mózg zarejestruje, że dłoń rozstaje się z pieniędzmi. Osoby płacące kartą podczas eksperymentu nie doświadczyły tego cierpienia, lecz wyłącznie przyjemność związaną z zakupem. Rezultat? Wniosek, że gotówka nie zachęca, lecz aktywnie powstrzymuje nas przed wydawaniem pieniędzy! Jeśli ją wyeliminujemy i płatność stanie się natychmiastowa mózg nie będzie miał czasu zarejestrować bólu.
Po wspomnianym eksperymencie wydawało się jasne, że czasy gotówki dobiegają końca, ale naukowiec wcale nie uważał tego za plus. Gotówka to jedyne co twardo ogranicza nas do wydawania w ramach naszych możliwości. Chcesz się przekonać jak odrealnieni jesteśmy jeśli chodzi o wydawanie pieniędzy? Spróbuj przez tydzień używać tylko gotówki. Wszystko za nią kupuj płać nią wszystko co jest możliwe. Nigdy już nie będziesz traktować pieniędzy tak jak wcześniej!
Dodajmy do tego księgowanie mentalne i objawi nam się bardzo szerokie pole, na którym można nami manipulować. Czym jest księgowanie mentalne? To psychologiczny mechanizm odpowiedzialny za nieracjonalne traktowanie pieniędzy wynaleziony przez amerykańskiego ekonomistę Richarda Thallera. Różnicowanie przez ludzi źródeł zdobywania pieniędzy i celów, na które te pieniądze są wydawane wg Thallera ma się podobnie jak w prawdziwej księgowości. W umyśle człowieka informacje o dochodach i wydatkach są przepisywane do osobnych „kont mentalnych” co powoduje, że ludzie unikają ich wymiennego traktowania. Dzięki posługiwaniu się systemem księgowania mentalnego konsumenci zyskują większe poczucie kontroli nad dysponowanym kapitałem. Przykład? Oszczędzane pieniądze na edukację naszych dzieci bardzo niechętnie wydajemy gdy postanowimy kupić nowy telewizor a będzie nam brakować gotówki.
Księgowaniem mentalnym rządzi kilka zasad.
- Zasada rozdzielania zysków
Kupujący odczuwa większą satysfakcję z kilku mniejszych zysków niż z jednego większego zysku, będącego sumą tych mniejszych zysków. Znasz to uczucie satysfakcji kiedy widziałeś: „You pay for one, one for free”?
- Zasada łączenia strat
Kupujący odczuwa większą satysfakcję z jednej zsumowanej większej straty niż z kilku mniejszych strat.
- Zasada łączenia mniejszej straty z większym zyskiem
Kupujący odczuwa większą satysfakcję z jednego zsumowanego zysku powstałego w wyniku połączenia większego zysku i mniejszej straty niż z oddzielnego większego zysku i mniejszej straty.
- Zasada rozdzielania mniejszego zysku od większej straty
Kupujący odczuwa większą satysfakcję z poniesienia większej straty i mniejszego zysku niż z jednej z umownej straty, będącej różnicą między większą stratą i mniejszym zyskiem.
Na koniec warto zauważyć, że kiedy ludzie niespodziewanie wygrywają pieniądze, to wzrasta ich skłonność do podejmowania ryzyka finansowego. Jeśli źródła zdobywania pieniędzy są zamienne, to kapitał zdobyty w kasynie powinien być traktowany tak samo, jak kapitał zgromadzony w każdy inny sposób. Okazuje się jednak, że konsumenci specyficznie „księgują” wygrane loteryjne (jako pieniądze zarobione bez wysiłku) i z tego powodu są bardziej skłonni zaryzykować ich stratę.
A jak to jest w Twoim przypadku?